|
أم كلثوم توقع على صورتها التي تتوسط مساحة الإعلان, وكأنها تؤكد أن صورتها نشرت مع إعلان العطر بموافقتها شخصياً. وبما أن أكثر الفنانين يحبون أم كلثوم ويقلدونها, قام مشاهير آخرون بالمشاركة في الإعلانات, مثل صباح ومريم فخر الدين وفاتن حمامة و... سعد زغلول! الآن لا يحتاج الفنان الى اتباع الطريقة "الكلثومية" في تأكيد اشتراكه بالإعلان, لأن مقابلة تلفزيونية أو مشاهدة الإعلان التلفزيوني كفيلة بتأكيدها. من هنا, ليس جديداً على اليسا أو نوال الزغبي أو عمرو دياب أن يقوموا بأدوار "بطولة" في إعلانات لمشروبات غازية. إسماعيل ياسين ومحمد فوزي قاما بذلك قبلاً. وليس جديداً أيضاً على علا غانم أو أمل حجازي أن تشاركا في إعلانات لأدوات كهربائية, فصباح شاركت في إعلان "غرامافون" قبلهما. أما منى زكي فتبدو على خطى سعد زغلول بمشاركتها في إعلان "صابون", مع فرق أن صابون زغلول كان وطنياً كمواقفه السياسية, من دون أن يعني هذا أي تعرّض لمواقف منى زكي. أما ما فعله محمود ذو الفقار وفاتن حمامة ومريم فخر الدين وآمال فريد, فلم يقدم عليه أحد من بعدهم. قدّم ذو الفقار وفاتن حمامة معاً إعلان سجائر, قبل أن تمنعها قوانين الإعلان "المحدثة", بينما قامت فخر الدين بالمشاركة في إعلان لدواء يزيل الصداع, في إثبات غير مباشر يؤكد أن "زمن الفن الجميل" كان يوجع الرأس أحياناً - من دون "شطحات" خيال تشير إلى أن الزمن الحالي, وهو ليس بزمن الفن الجميل حكماً, لا يمكن علاج صداع الرأس فيه. أما آمال فريد, الأقل شهرة من السابقين, فإنها أقدمت على تنفيذ إعلان "ساخن" لملابس داخلية, مع العلم أن مشاركتها اقتصرت على حمل علبة تحمل بدورها الملابس الداخلية, وهذا ما لم تفعله الفنانات الشابات من بعدها - لا إعلان لسلعة كهذه ولا حمل علبة تحوي ملابس داخلية. الخصائص والمميزات التي استثمرها الفنانون القدامى في إعلاناتهم, تبدو أكثر منطقية من الحاليين. فأم كلثوم شاركت في إعلان لعطر "صفية زغلول" ("أم المصريين"). وعلاوة على التطابق في الجزء الأول من الاسم عند أم كلثوم وأم المصريين, يظهر تشابه آخر يتجسد في اختفاء الاثنان عن الساحة حالياً, على رغم أن لأم كلثوم عطراً مميزاً لا يختفي. أما سعد زغلول, فنجد أن صورته استعملت صابون "نابلسي زغلول, زعيم الصابون" كونه "زعيم المصريين", مع دلالة النظافة التي تقتضيها مجاراة أي من "الزعيمين". فالوطنية عند زغلول الأول تنظف الوطن من الفساد مثلاً, والاستحمام بواسطة زغلول الثاني تنظف من الأوساخ التي يكتنزها الجسم الذي يعيش في الوطن نفسه, أو خارجه لو تم تصديره, أو نفيه. إطفاء عطش سريع أما الفنانون الجدد, فإنهم قدموا إعلانات لا تتناسب مع تسميات وألقاب اقتضوها لأنفسهم. فإعلان المشروب الغازي قد يعني إطفاء عطش سريع, ينتهي مفعوله مع انتهاء العلبة... والإعلان لهاتف نقال قد يشير إلى محادثة سريعة تنتهي بانتهاء مدة الدقائق المدفوعة مسبقاً. وقد يفسر بعضهم المشاركة في إعلان لمكنسة كهربائية تلويحاً لمبدأ "مسح" المنافسين من الخريطة الفنية بعيداً من مبدأ المنافسة الشريفة في دنيا الفن. وبعيداً من السخرية, يلاحظ في الإعلانات, القديم منها والحديث, اعتمادها على "وجود" النجم في المقام الأول, من دون أي استغلال لـ"قدرات" هذا الفنّان كمؤدٍ في الإعلان. أقصى ما يمكن جنيه من "نجوم" الإعلانات يتمثل في أغنية, إن كان الفنان المشارك مغنياً, أو لقطة كوميدية, إذا كان الفنان المشارك كوميدياً, وهكذا, في متوالية لا جديد فيها سوى شخص الفنان المشارك, والسلعة المقدمة. ربما لا داعي هنا لضجة تقوم وتقعد لأجلها أقلام كثيرة. تنتقد فناناً لأنه شارك في إعلان تجاري فـ"أحرق" نفسه. إن المشاركة في إعلان ما ليست شتيمة توجه للفنان, وفي المقابل ليست عملاً "محدثاً" أو "موضة" اخترعها الغرب وقمنا بتقليدها تقليداً أعمى. الإعلان تطور طبيعي لعملية المقايضة التي اندثرت يوماً, عندما صكت أول عملة, لكنها عادت منذ زمن ليس بالبعيد, تقايض شهرة شخص ما بالنقود, مقابل الترويـج لسلعة ما. ومن هنا بدأت الحكاية... جريدة الحياة في 9 أبريل 2004 |
|
برتولوتشي: لقاء |
|
نجوم الإعلانات بين الأمس واليوم غسان حزين |
|
|
